“新”高后空調(diào)市場展望：激活農(nóng)村市場是關(guān)鍵
發(fā)布者：日成空調(diào) 發(fā)布時間：8/7/2017 2:37:25 PM
2017冷年，我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)走上了一個新的臺階。不少空調(diào)經(jīng)銷商都告訴記者，2017冷年是他們?nèi)胄幸詠硎袌鲎詈玫囊荒?。長江證券研究所副總經(jīng)理徐春日前提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度空調(diào)出貨量為6983萬臺，同比增長55.46%;2017冷年空調(diào)出貨量8186萬臺，同比增長59.31%，均創(chuàng)歷史新高。
伴隨著2017冷年空調(diào)市場勝利收官，2018冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模走勢備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。同時，從長期來看，我國空調(diào)市場中長期峰值將達到一個怎樣的量級，以及在近兩年線上渠道強勢表現(xiàn)背景下，到2020年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)線上渠道份額將達比例，成為主流空調(diào)企業(yè)、數(shù)據(jù)研究機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會探討空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點。
2017冷年新“高”實際或并不高
“歷史新高”四字簡潔而明了地概述了2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的逼高情勢。但近日在海立電器2018冷年全球用戶懇談會上，徐春表示，2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下的新“高”實際或并不高，自然增長或有同樣結(jié)果。
“2017冷年空調(diào)內(nèi)銷出貨高增長，其中固然有行業(yè)景氣的因素，但2014-2016年的渠道庫存周期對空調(diào)出貨增速表現(xiàn)也有較大擾動;若以家電政策逐漸退出的2012年為基數(shù)，給予個位數(shù)復(fù)合增長，2017冷年內(nèi)銷突破8000萬臺也僅對應(yīng)7%的復(fù)合增長，考慮到空調(diào)行業(yè)本身的成長性，這一增速并不難達到;同時，在2017年高溫天氣因素的帶動下，增速進一步提升也符合邏輯?！?br />
的確，經(jīng)過多年的發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)業(yè)已然成為一個甚為成熟的產(chǎn)業(yè)，所謂天時地利人和等多維因素共同催生了2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的大豐收。而伴隨著2017冷年空調(diào)市場勝利收官，2018年及未來幾年空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模走勢十分受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
在徐春看來，關(guān)于空調(diào)行業(yè)的前景，內(nèi)銷方面短期出貨無憂。徐春稱，他的這一論斷主要有三個支撐點：其一，家用空調(diào)具有“一戶多機”屬性，且存在多元應(yīng)用場景，對比來看，飽和情況下空調(diào)內(nèi)銷出貨量至少應(yīng)為冰箱的兩倍。其二，當前空調(diào)渠道庫存處于低位，補庫存動能強勁。其三，農(nóng)村地區(qū)空調(diào)消費步入快速發(fā)展階段。其四，預(yù)計期內(nèi)地產(chǎn)交房情況良好帶動需求。從長期來看，空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷長期空間仍在。這主要基于兩點：一，當前我國空調(diào)保有量，無論農(nóng)村還是城市均有較大提升空間。二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及以家用中央空調(diào)為代表的高端化消費興起帶動市場需求上揚;而在外銷方面，徐春認為，印度及東南亞地區(qū)雖然目前市場規(guī)模尚小，消費條件仍不十分成熟，但其潛在市場空間較大，這為我國空調(diào)企業(yè)提供了較大的動能支撐。
2018冷年，在2017冷年8000多萬臺銷量的背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)又將迎來多大市場規(guī)模?徐春稱，據(jù)預(yù)測空調(diào)飽和更新量為1.2億臺，參照這個標準，目前空調(diào)8000萬臺的規(guī)模實際上離飽和更新量還有一段距離。因此，他預(yù)計，2018冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)在城市市場可能不會出現(xiàn)特別快的增長，但農(nóng)村地區(qū)增速將高于城市地區(qū)?？傮w來看，受產(chǎn)品均價提升、原材料成本下降等因素影響，2018冷年空調(diào)市場量的增速與2017冷年相比將放緩，但整體仍較為樂觀。
“目前中國空調(diào)市場不需要擔憂。第一，終端需求還是比大家想的要好。第二，整個渠道庫存處于一個相對偏低的水平。這是決定未來市場的關(guān)鍵。”徐春表示。
農(nóng)村市場激活是峰值攀高關(guān)鍵鑰匙
當國內(nèi)空調(diào)銷量在2017冷年達到8000萬臺層級后，關(guān)于我國空調(diào)市場中長期峰值將“登頂”哪座“高峰”業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了分歧。
產(chǎn)業(yè)在線董事長楊潔認為，無論是站在2017冷年的歷史高點，還是退回到15年的長周期，空調(diào)市場規(guī)模正向增長趨勢是真實而明確的。整體來看，空調(diào)的制造是集中生產(chǎn)全球營銷的，而在整個全球空調(diào)的生產(chǎn)制造中中國占據(jù)了78%的體量。也就是說，我國龐大的空調(diào)制造規(guī)模為我們的空調(diào)出口創(chuàng)造了條件。因此，楊潔稱，從中長期來看，其對我國空調(diào)市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，但是不排除短期會出現(xiàn)波動。
“對比來看，我國空調(diào)市場內(nèi)銷的增長動力相對來說會更強勁。而從產(chǎn)品維度來看，將出現(xiàn)差異化的發(fā)展機遇?！睏顫嵎Q，我國家用空調(diào)未來還將持續(xù)增長，中長期峰值“一個億”的目標可以去挑戰(zhàn)，但是企業(yè)在產(chǎn)能擴充過程中仍需謹慎。而在中央空調(diào)方面，楊潔表示，應(yīng)把握住PPP項目推進等帶來的新的市場機會。
關(guān)于峰值的預(yù)估，海信空調(diào)總經(jīng)理王云利也持同樣觀點。他認為，我國空調(diào)市場中長期峰值9000萬臺以上沒有問題，破億可期，但是對于中長期峰值將達到1.2億臺的量其持謹慎態(tài)度。
中國家電協(xié)會副理事長王雷表示，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)村百戶空調(diào)擁有量為47.6臺，城鎮(zhèn)每百戶擁有量為123臺，如果農(nóng)村每百戶空調(diào)擁有量達到城市居民擁有量水平，那么農(nóng)村市場將新增一億多臺市場空間。
如何把農(nóng)村市場這一億多臺的需求量激活?王雷認為，觸發(fā)點在天氣，推動點在電商?！敖衲晗奶炜照{(diào)市場這么大的量，很大程度上是農(nóng)村市場這部分沒有普及的空白市場被激活了。同時，電商下沉也加速了農(nóng)村市場空調(diào)的普及。另外，國家惠農(nóng)政策解決了農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)村市場購買力更強?！倍诔鞘惺袌?，王雷稱，今年城市市場表現(xiàn)好，得益于空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上不斷滿足了細分市場的需求，差異化給了消費者換新的動力，同時技術(shù)進步也刺激了消費者進行換新。”
“1.2億臺是保底，可能會達1.5億臺或更高?！眾W克斯家電集團總裁冷泠給出了一個較為樂觀的估值。對于做出這一高估值的支撐要素，他表示：“現(xiàn)在的購買場景發(fā)生了巨大變化。以前市場存在很多信息不對稱問題，特別是農(nóng)村市場，而現(xiàn)在電商快速對農(nóng)村市場進行普及，增加了服務(wù)等的便利性，使農(nóng)村市場消費者對品牌的認知越來越強，這將加速三四級市場空調(diào)的需求。”同時，冷泠也表示，當前用戶很多痛點還沒有得到根本解決，如空調(diào)最大的問題——易清洗問題，企業(yè)需要聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)升級。
眾所周知，經(jīng)濟增長情況與市場保有量是影響空調(diào)規(guī)模的兩大重要因素。揚子空調(diào)董事長曾曉程稱，當前我國居民空調(diào)保有量還較低，從長周期來看，我國空調(diào)市場中長期峰值可能會高于1.5億臺，但是從中短周期來看，還是會出現(xiàn)一些波動。
2020年我國空調(diào)線上渠道占比預(yù)測
2017冷年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)線上市場高速發(fā)展，拉動產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模擴大。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017冷年，線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為1646萬臺和456億元，增速分別高達87.4%和111.2%，線上空調(diào)占整體市場的零售量和零售額份額分別達到29.5%和23.9%。
關(guān)于我國到2020年，線上渠道空調(diào)銷量占比情況，多家主流空調(diào)企業(yè)發(fā)表了各自的看法，雖然給出的估值不盡相同，但是無一例外都表示空調(diào)線上渠道占比還將繼續(xù)上揚。
“從整個行業(yè)來看，2017冷年空調(diào)線上渠道在整體市場中占比超過20%，增幅是所有渠道中最快的?！蓖踉评J為，到2020年，空調(diào)線上渠道占比提升到40%左右是比較合理的。同時，他也提到，產(chǎn)品體驗等因素制約線上渠道發(fā)展，但是未來隨著線上線下渠道的融合，二者之間的邊界可能會逐漸模糊。
2017冷年，奧克斯是空調(diào)市場中尤為亮眼的一抹色彩，創(chuàng)下了內(nèi)銷出貨增長率、外銷出貨增長率、電商銷量三項第一的佳績。展望2020年空調(diào)市場線上渠道占比，冷泠預(yù)測線上渠道將占據(jù)整體市場60%以上的比重。為何會給出如此高的預(yù)測?冷泠表示，線上渠道有兩大優(yōu)勢是線下無法比擬的：第一，購買便利性。第二，價格透明。至于線上渠道相對線下體驗處于弱勢的問題，他認為，安裝屬性不應(yīng)該是制約空調(diào)線上渠道發(fā)展的因素，其實對空調(diào)的發(fā)展影響比較大的是物流屬性，特別是旺季經(jīng)營爆發(fā)的時候，但近年來由于電商快速的物流通路，空調(diào)對傳統(tǒng)渠道的依賴性在降低。冷泠認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是VR技術(shù)的發(fā)展，未來空調(diào)線上渠道占比達到80%是具備可能性的。
“線上線下比的是效率，未來線下渠道的效率提升如何還是一個未知數(shù)，但是我認為電商會有一個比較快的發(fā)展是肯定的，只不過未來仍然充滿變數(shù)。”曾曉程對這一議題作結(jié)時如是說道。
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